Google AdWords Kampagnenstruktur - Der komplette Leitfaden

AdWords Kampagnen erfolgreich strukturieren

17. März 2016

Ein Google AdWords Konto ist schnell angelegt, mit Keywords und mit Anzeigen befüllt. Doch wenn man am Anfang nicht die richtigen Weichen stellt, gerät das Konto auf die schiefe Bahn. Wir haben die wichtigsten Aspekte zu dem umfassenden Thema Kampagnenstruktur zusammengetragen.

Kampagnenstrukturen entscheiden über hohe oder niedrige Kosten pro Klick (cpc), über relevante Anzeigen und fehlgeleitete Klicks sowie über den Aufwand in Kampagnenverwaltung und Controlling. Kurzum: Wie ich meine Kampagnen organisiere ist extrem wichtig.

Es gibt drei Punkte, die hierbei immer zu beachten sind:

  1. Suchbegriff, Werbemittel und Zielseite sollten in Übereinstimmung sein
  2. Klare Strukturen vereinfachen Kampagnenverwaltung und Controlling
  3. Die Kampagnen sollten nach Bedarf segmentiert werden

 

1. Wie bekommen wir Suchbegriff, Werbemittel und Zielseite in Einklang?

Nehmen wir an, jemand gibt bei Google „weiße Bettwäsche“ ein. Sowohl die Textanzeige, als auch die Zielseite sollte nicht nur Bettwäsche anbieten, sondern möglichst auch auf die Farbe „weiß“ eingehen. Bei 2.400 Suchanfragen im Monat ein legitimes Ziel.

Keyword Suchvolumen weiße Bettwäsche

Suchanfragen pro Monat in Deutschland zu „weiße Bettwäsche“ (Google Keyword Planer)

Einige Werbetreibende wie Amazon machen dies grundsätzlich richtig, auch wenn die Anzeige unter einigen Gesichtspunkten (Grammatik, Rechtschreibung, Punkt nicht gesetzt, angezeigte URL),  nicht optimal erscheint

screenshot google ergebnis

Geht man auf den Suchbegriff nicht in der Anzeige ein, verursacht das einen niedrigen Qualitätsfaktor und letztendlich höhere Kosten pro Klick. Zeigt die Zielseite keine weiße, sondern bunte Bettwäsche, ist auch hier die Absprungrate wahrscheinlich höher als auf einer Zielseite mit weißer Bettwäsche.

Zielseite Bettwäsche

Zielseite zum Suchbegriff „weiße Bettwäsche“

Um sowohl in der Anzeige als auch auf der Zielseite auf die Farbe einzugehen gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Sie buchen das keyword in die Anzeigengruppe „Bettwäsche“ ein und geben dem Keyword eine eigene Ziel URL, welche die Anzeigen Ziel URL überschreibt. Die Relevanz in der Anzeige können Sie über DKI (Dynamic Keyword Insertion) erzielen.
  2. Sie erstellen eine eigene Anzeigengruppe für „weiße Bettwäsche“ mit passender Anzeige und Ziel URL. In unserem Beispiel mit dem Filter „weiß“

 

Wir ahnen, dass Granularität der Anzeigengruppen sehr wichtig ist. Tatsächlich ist das die entscheidende Ebene für die Strukturierung der AdWords Konten.


Tipp: Auf Anzeigengruppen Ebene wird Relevanz hergestellt. Erstellen Sie genügend Anzeigengruppen, um allen relevanten Suchanfragen passende Anzeigen und Zielseiten zuzuordnen.


 

2. Wie können Kampagnenverwaltung und Controlling vereinfacht werden?

Machen wir es nicht zu kompliziert. Für 10.000 € Budget im Monat brauchen wir nicht 10 Konten, 2.000 Kampagnen und Kampagnen-Segmentierung nach Keyword Option und Endgerät. Segmentieren Sie nach Kampagnen und Anzeigengruppen nur, wenn eine Segmentierung einen Performance-Hebel darstellt.

Immer sinnvoll ist eine thematische Untergliederung. Hierbei darf es durchaus granular sein (siehe Punkt 1). Ebenso sollten Sie immer Kampagnen nach Kampagnen-Typ trennen, also Suche vs. Display vs. Remarketing vs Shopping vs Video.

Für manche Unternehmen ist eine Unterteilung nach Regionen sinnvoll. Vor allem dann, wenn Sie Regionen unterschiedliches Tagesbudget zuweisen möchten, oder eine eigene Ansprache je Region verfolgen. Für die unterschiedliche Sichtbarkeit nach Region gibt es Gebotsanpassungen innerhalb der Kampagne.

In Spezialfällen können andere Segmentierungen sinnvoll sein. Dazu später mehr.

Wenn Sie AdWords Conversion Tracking implementiert haben, und wenn Sie bereits regelmäßig Conversions erzielen, dann blicken Sie in das Tab Dimensionen. Dort können Sie sehen, wonach sich die Performance unterscheidet und entsprechende Maßnahmen ableiten.

Um die Übersicht zu behalten, benennen wir die Kampagnen und Anzeigengruppen einheitlich. Es hat sich bewährt, die Segmentierung in den Namen aufzunehmen. Zum Beispiel DE_GSN_Teneriffa:Hotels bedeutet, das in der Kampagne das Google Suchnetzwerk mit Region Deutschland angezielt wird, thematisch geht es um Hotels in der Region Teneriffa. Diese Namenskonventionen helfen, den Überblick zu behalten und ermöglichen auch externen Personen, das Konto zu durchblicken.

 

3. Wonach können Kampagnen segmentiert werden?

Thematische Segmentierung

Nehmen wir an, Sie verkaufen Süßwaren. Sie haben Kategorien im Angebot (Gummibärchen, Schokolade), Marken (Lindt, Haribo) und Modelle (Lindt Cresta, Haribo Colorado). Zudem bewerben Sie Ihren Shop namens „zuckerflash“. Alle Keywords, die „zuckerflash“ enthalten kommen in eine eigene Brand Kampagne. Am besten schließen Sie Ihr Brand keyword in anderen Kampagnen aus, um eine „Verwässerung“ der Daten zu vermeiden. Alle Suchbegriffe, die Marken enthalten, kommen in die Markenkampagnen (zum Beispiel Haribo). Die Kampagne wäre Haribo und die erste Anzeigengruppe „Haribo generisch“. In diese Anzeigengruppe kommt das Keyword Haribo in verschiedenen Keyword-Optionen, angereichert mit ausschließenden Keywords wie „Fabrikverkauf“.

suggest ergebnis haribo

Wenn wir Keywords mit Suchvolumen sehen, die besser eine eigene Zielseite bekommen, dann würden wir empfehlen, diese als eigene Anzeigengruppe einzubuchen. Dies könnte sein: „Haribo Colorado“, „Haribo Goldbären“ etc. Was immer Suchvolumen hat und Conversions erzielt versuchen wir zu optimieren und mit einer eigenen Anzeigengruppe zu versehen. Somit können wir sicherstellen, dass ein Nutzer, der nach „Haribo Colorado“ sucht, direkt auf die Zielseite kommt.

Google nimmt uns diesen Aufwand jedoch immer häufiger ab und zeigt bei Suchanfragen nach Produkten nur noch Shopping-Ergebnisse.

shopping haribo

Google Shopping Ergebnisse

Wichtig ist, diese Struktur laufend zu erweitern und zu verbessern. Dies tun wir, indem wir die Suchbegriffe analysieren und Suchbegriffe, die relevant sind und Conversions erzielt haben, als genau passendes Keyword hinzufügen.

Neben der thematischen Untergliederung, die vor allem auf Anzeigengruppenebene entscheidend ist, gibt es eine ganze Reihe weiterer Optionen.

Trennung nach Kampagnentyp

Es gilt als best practice, Search Kampagnen von Display Kampagnen zu trennen. Google stellt auch die Option „Suche mit Display Select“ zur Verfügung, mit der wir in einigen Fällen keine schlechten Erfahrungen gemacht haben. Beispielsweise macht die Option Sinn, wenn das Thema klar umrissen und von hoher Relevanz ist, in der Suche jedoch kein hohes Volumen vorliegt.

Shopping Kampagnen und Video Kampagnen werden ohnehin als eigener Kampagnentyp in eigene Kampagnen verfrachtet.

Trennung nach Targeting Option

Dynamische Such Kampagnen (DSA Kampagnen) sind ein eigener Kampagnentyp, den wir für die meisten unserer Kunden testen. Oft erzielen wir damit gute Ergebnisse, da die Anzeigentitel dynamisch generiert werden. Sie sind dadurch stets relevant. Teilweise werden durch DSA längere Titel eingeblendet als in normalen Such Kampagnen erlaubt.

DSA Kampagnen sind immer eigenständige Kampagnen. Auch Remarketing Kampagnen sollten losgelöst von Akquisitionskampagnen eingebucht werden. Weitere Targeting Optionen, die eigene Anzeigengruppen oder idealerweise eigene Kampagnen verdienen: Keyword vs. Themen vs. Placement vs. Interessen Targeting im Google Display Netwerk; in der Suche können Sie eigene RLSA (=Remarketing Listen für Suchanzeigen) Kampagnen schalten, um Nutzer, die Ihre Website bereits kennen, mit mehr Keywords zu erreichen.

In Google Shopping segmentieren wir meist nach Warenumschlag (Bestseller), gegebenenfalls nach saisonalen Produkten (Sale) und nach Marke sowie Kategorie.

Trennung von Brand und Non-brand

Nutzer, die nach Ihrer Marke suchen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit auch eine Aktion auf Ihrer Website ausführen. Diese Suchen sind navigatorischer Natur und gehören damit in eine eigene Kampagne und immer separat betrachtet.

Segmentieren Sie immer brand versus non-brand Suchanfragen auf Kampagnen-Ebene. Achten Sie darauf, dass sich in den non-brand Kampagnen keine brand Keywords einschleichen, da diese die Performance verfälschen würden. Notfalls können Sie diese in den jeweiligen Kampagnen als ausschließende Keywords hinzufügen

Ihre brand Kampagne sollte zudem immer ein offenes Budget bekommen, also das gesetzte Tagesbudget nicht erreichen.

lufthansa_google

Bitte kommen Sie nicht auf die Idee, für Brand Keywords ein eigenes Konto zu erstellen. Die anderen Such-Kampagnen würden in diesem Fall nicht von dem hohen Qualitätsfaktor der Brand Kampagne profitieren.

Segmentierung nach Werbemittel

Im Google Display Netzwerk können Sie verschiedenste Formate buchen. Sie können Textanzeigen schalten sowie verschiedene Formen von Bildanzeigen (Banner). Segmentieren Sie diese auf Kampagnen-Ebene. Somit können Sie sicherstellen, dass Ihre Bildanzeigen ein eigenes Budget zugewiesen bekommen und können die Performance zwischen beiden Werbeformen auf einen Blick unterscheiden.

Regionale Segmentierung

Die Regio-Einstellungen auf Kampagnen-Ebene sind umwerfend gut. Auf internationaler Ebene hat jedes Land eine eigene Kampagne, wenn nicht gar ein eigenes AdWords Konto verdient. Auf regionaler Ebene kommt es darauf an, wonach Sie unterscheiden möchten. Wollen Sie lediglich die Gebote für bestimmte Regionen anpassen oder Regionen ausschließen, benötigen Sie keine eigene Kampagne, sondern regeln das über Gebotsanpassungen. Wenn Sie jedoch für bestimmte Regionen eine andere Kommunikation verfolgen, benötigen Sie eine regionale Segmentierung auf Kampagnen-Ebene.

Umkreisbezogene Ausrichtung in Google AdWords

Segmentierung nach Keyword-Option (Match Type)

Einige Experten segmentieren nach Keyword-Option auf Anzeigengruppen Ebene oder gar auf Kampagnen Ebene. Dies hat folgenden Vorteil:

Sie können durch ausschließende Keyword-Strategien verhindern, dass eine Suchanfrage von einem weitgehend passenden Keyword ausgeliefert wird, obwohl Sie dieses Keyword genau passend eingebucht haben. Hierzu würden Sie ein Keyword genau passend in eine Anzeigengruppe einbuchen und weitgehend passend (gegebenenfalls mit Modifizierer) in eine andere Anzeigengruppe. In die Anzeigengruppe mit dem weitgehen passenden Keywords buchen Sie das Keyword exakt ausschließend ein. Ein Beispiel: Sie buchen [singles münchen] in adgroup1 und +singles +münchen in adgroup2. In adgroup2 fügen Sie –[singles münchen] hinzu. Mit dieser Strategie können Sie die Gebote noch zielgenauer aussteuern.

Das Ganze hat natürlich auch einen Nachteil: Es macht die Konto-Optimierung komplizierter. Wenn Sie also ohnehin zehntausende Anzeigengruppen zu verwalten haben, würde ich von einer Trennung nach Keyword-Option eher abraten. Wenn Sie jedoch einige Anzeigengruppen verwalten und hier das letzte an Potenzial herausholen möchten (und auch Zeit dafür haben), dann kann die Strategie durchaus zum Erfolg führen.

Segmentierung nach Endgerät

Gebotsanpassung für Smartphones lassen sich auf Anzeigengruppen Ebene durchführen, ebenso kann man innerhalb der Anzeigegruppen Mobile-spezifische Texte, Sitelinks und Erweiterungen mit Zusatzinformationen formulieren. Eigene Anzeigengruppen oder Kampagnen für Mobile sind daher nur notwendig, wenn es dafür spezielle Anforderungen gibt, zum Beispiel das Bewerben von Apps auf bestimmten Betriebssystemen.

Wann benötige ich verschiedene Konten, um die gleiche Website zu bewerben?

Grundsätzlich gilt: Pro Domain sollte ein eigenes Konto verwendet werden. Davon abgesehen benötigen wir eigene Konten unter folgenden Voraussetzungen:

  • Eigene Rechnungsadresse, beispielsweise gilt für Deutschland und die Schweiz ein anderes Unternehmen zu Abrechnung. Dann benötigen wir zwei Konten
  • Unterschiedliche Zugriffsrechte, zum Beispiel für GDN und GSN oder für Google Shopping
  • Sie stoßen an die Kontolimits, zum Beispiel möchten Sie mehr als 3 Mio. Keywords bewerben

Hilfreich ist eine Unterteilung nach Konten unter diesen Voraussetzungen

  • Sie bewerben unterschiedliche Länder und Sprachen mit komplexen AdWords Konten
  • Ihre Struktur ist sehr komplex. Sie haben ein sechsstelliges Budget im Monat und möchten hunderte Kampagnen mit tausenden Anzeigengruppen buchen.
  • Sie möchten möglichst viele Google Neukundengutscheine einlösen 😉

Sobald Sie mehr als ein Konto eröffnen, sollten Sie ein Verwaltungskonto anlegen (MCC). Somit ersparen Sie sich das Hantieren mit diversen Logins.

Wenn Sie sich entscheiden, mehrere Konten anzulegen, aber Sie bewerben nur eine Website und wollen nicht mehrere Conversion Tracking Tags implementieren, dann gibt es eine Lösung: Kontoübergreifendes Conversion Tracking. Damit können Sie auf MCC Ebene ein Conversion Tag im Konto erhalten und implementieren.

 

Fazit

Wie Abraham Lincoln sagte: „Hätte ich acht Stunden Zeit einen Baum zu fällen, würde ich sechs Stunden lang die Axt schleifen.“ Nehmen Sie sich Zeit, die optimale Kampagnenstruktur vorzubereiten und zu bauen. Vor allem auf der Ebene der Anzeigengruppen benötigen Sie eine gewisse Granularität, um den roten Faden zwischen Suchbegriff, Anzeige und Zielseite herstellen zu können. Von dieser Granularität werden Sie jahrelang profitieren. Daher ist eine Investition in eine granulare Kontostruktur durchaus sinnvoll.

Auf der anderen Seite ermöglichen uns Gebotsanpassungen, auf bestimmte Segmentierungen zunächst zu verzichten. Machen Sie es nicht zu kompliziert und bleiben Sie bei wenigen Segmentierungs-Dimensionen. Bei Such-Kampagnen empfehlen wir, zunächst strikt thematisch vorzugehen, um zu einem späteren Zeitpunkt weitere Segmentierungs-Ansätze in die Kontostruktur einfließen zu lassen. Beachten Sie, dass es aufwändig wird, Konten zu verwalten, die in abertausende Kampagnen aufgegliedert sind. Hier muss ein gesundes Verhältnis zwischen der notwendigen Granularität und den Verfügbaren Optimierungs-Ressourcen behalten werden.

Haben Sie eigene Ansätze, die hier vernachlässigt wurden? Gibt es einen Blickwinkel den wir noch nicht eingenommen haben? Wir freuen uns über Kommentare!

Bildquelle: Fotolia © Chlorophylle

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