AdWords Kampagnen automatisiert erstellen lassen

Inventarkampagnen in DoubleClick for Search erstellen

30. Januar 2017

Mit Hilfe von Inventarkampagnen in DoubleClick for Search können Sie SEA-Kampagnen auf Basis des Produktsortiments Ihres Shops automatisiert erstellen lassen und nur die Artikel bewerben, die auch tatsächlich verfügbar sind. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie achten müssen.

Was sind Inventarkampagnen?

Inventar-Keyword-Kampagnen oder abgekürzt Inventarkampagnen sind Kampagnen, deren Bestandteile (Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen) auf Basis des Produktdatenfeeds erstellt werden können. Im Grunde kann man sich Inventarkampagnen also wie Google Shopping-Kampagnen, nur für die klassische Suche, vorstellen.

Warum sollte ich Inventarkampagnen nutzen?

Gerade dann, wenn Sie ein sehr umfangreiches und sich häufig änderndes Produktportfolio haben und kaum damit hinterherkommen, für jedes Produkt schnell genug manuell eine Kampagne oder Anzeigengruppe in Ihrem Konto anzulegen, empfehlen sich Inventarkampagnen.

Diese können Ihre Anzeigengruppen nicht nur automatisch erstellen, sondern auch wieder löschen, sobald das Produkt nicht mehr im Produktfeed enthalten ist. Ist das Produkt zu einem späteren Zeitpunkt wieder im Feed, wird wieder eine (neue) Anzeigengruppe hierfür erstellt. Da sich auch die Keywords und Anzeigen automatisch erstellen, fällt hier viel manueller Aufwand weg.

Tipp: Falls Sie nicht möchten, dass die Anzeigengruppen gelöscht und neu erstellt werden, sollten Sie unbedingt darauf achten, ausverkaufte Produkte in Ihrem Feed zu belassen und stattdessen die Verfügbarkeit (availability) korrekt zu übergeben. In der Regel für Ihre Inventarkampagne sollten Sie dann jedoch keine Bedingung für die Verfügbarkeit hinterlegen.

Voraussetzungen

Was benötigen Sie zur Erstellung einer Inventarkampagne?

  • Einen sauber aufgesetzten und gut gepflegten Produktdatenfeed
  • Einen DoubleClick for Search-Account mit verknüpftem AdWords-Konto
  • Die Verknüpfung des DoubleClick-Accounts mit dem Google Merchant Center, in dem der Feed verwaltet wird

Wie erstelle ich eine Inventarkampagne?

Inventarkampagnen können nur über das DoubleClick-Interface angelegt werden. Um eine neue Kampagne zu erstellen, navigieren Sie in das gewünschte Konto und klicken auf “+Kampagne”. Im Anschluss öffnet sich das Auswahlmenü für Kampagnentypen. Klicken Sie auf „Intenvar-Keyword-Kampagnen“:

Inventarkampagnen in DoubleClick erstellen

Eine Inventar-Keyword-Kampagne neu erstellen

Im Folgenden leiten wir Sie durch die wichtigsten Einstellungen:

Schritt 1: Kampagneneinstellungen

Nehmen Sie die gewünschten Kampagneneinstellungen vor. Diese unterscheiden sich nicht grundsätzlich von normalen Search-Kampagnen. Lediglich beim Kampagnennamen sollten Sie darauf achten, bei der richtigen Kampagnenbenennung auch ein Kürzel für den Kampagnentyp mit aufzunehmen – also z.B. “DE_INK_” am Anfang des Kampagnennamens.

Muss ich die Kampagne für dynamische Suchanzeigen aktivieren?

Nein – die Kampagne erstellt sich zwar automatisiert, es handelt sich dabei aber nicht um eine Dynamische Kampagne (DSA-Kampagne). Wie Sie eine DSA-Inventarkampagne erstellen, zeigen wir Ihnen in einem späteren Beitrag.

DoubleClick Inventarkampagnen: Einstellung für dynamische Suchanzeigen

Dynamische Suchanzeigen brauchen in der normalen Konfiguration nicht aktiviert werden

Schritt 2: Produktauswahl

Ab hier wird es spannend. Wählen Sie das gewünschte Inventarkonto und überlegen Sie sich, welche Attribute und Messwerte Sie verwenden möchten – und zwar können Sie positiv oder negativ filtern („enthält“ vs „enthält nicht“ / „ist größer als“ vs „ist kleiner als“ etc.)

DoubleClick Inventarkampagnen FIlter anlegen

Beispiel eines Filters nach Attributen aus dem Produktdatenfeed

Theoretisch können Sie alle Spalten, die in Ihrem Datenfeed vorhanden sind, zur Filterung verwenden. Überlegen Sie sich also im Vorhinein sehr gut, wie Sie Ihre Kampagnen aufbauen möchten – ob nach Kategorie, nach Marke, nach Verkaufspreis, nach Unterkategorie etc. Dieser Logik werden Ihre Anzeigengruppen im nächsten Schritt folgen, und zwar je nach gewünschter Granularität.

Anbei ein Beispiel:

Nehmen wir an, Sie verkaufen Schuhe und möchten in einer neuen Kampagne Frauen-Sportschuhe  bewerben. Zuvor haben Sie sich folgende Gedanken gemacht:

Sie möchten nur (1) Sportschuhe für (2) Damen bewerben, die (3) reduziert sind, mit Ausnahme des (4) Modells Adidas Superstar und grundsätzlich keine Schuhe mit einem (5) Verkaufspreis von unter 40 € und keine Schuhe in der (6) Farbe pink oder lila. 

Je nach der individuellen Benennung der Spalten in Ihrem Feed könnten Sie nun folgende Filterung vornehmen:

(1) Kategorie » ist » Sportschuhe
(2) Geschlecht » ist » Female
(3) Sale » enthält » ja (evtl. über ein Custom Label lösen)
(4) Elementtitel » enthält nicht » Superstar | Superstars
(5) Preis » größer als » 40
(6) Farbe » enthält nicht » pink | lila

Hinweise:

  • In Punkt 6 (Farbe) haben wir beispielhaft die Farbvarianten pink und lila ausgeschlossen. Hintergrund ist, dass Farbkombinationen mit lila und pink evtl. auf „Einzelmodelle“ oder Restposten hinweisen. Indem Sie diese Elemente ausschließen, vermeiden Sie, dass Ihre Anzeigen geschaltet werden, wenn Sie nur noch Restposten im Sortiment haben. Alternativ könnten Sie hier zum Beispiel auch Schuhgrößen angeben: mit einer Bedingung für „Größe zwischen 36 und 41“ würden Sie entsprechend vermeiden, dass Ihre Anzeigen erscheinen, wenn Sie nur noch Schuhe in Größe 42 auf Lager haben sollten. An dieser Stelle ist etwas auf Ihren eigenen Shop angepasstes Feintuning gefragt.
  • um mehrere Varianten/Abfragen zu hinterlegen („Oder“-Funktion), verwenden Sie den senkrechten Strich (Pipe).
  • nicht immer erkennt DoubleClick ein „ist“ für die Filterung zuverlässig. Falls Sie hier Probleme haben, versuchen Sie es stattdessen mit „enthält“
  • Sie können auch weitere eigene Werte in den Produktdatenfeed mit aufnehmen und diese im Backend verwenden – z.B. könnten Sie den tatsächlichen Warenbestand aus dem Warenwirtschaftssystem übergeben und eine Regel einbauen, die sich am Bestand orientiert (z.B. Bestand » größer als » 1.000)
  • Lassen Sie sich immer die übereinstimmenden Produkte anzeigen, bevor Sie die Regel speichern

Schritt 3: Anzeigengruppe

Inventarkampagnen: Anzeigengruppen definieren

Feed-Attribute für die Benennung der Anzeigengruppen auswählen

Im dritten Schritt kommen Sie auf eine Liste der Feedelemente mit der Aufforderung „Feed-Elemente auszuwählen, die Produkte in Anzeigengruppen aufteilen„. Dies kann auf den ersten Blick etwas verwirrend sein, hier entscheiden Sie aber im Prinzip, wie granular Ihre Kampagne aufgebaut sein soll:

Im Beispiel oben (Marke) ausgewählt, sähen die Anzeigengruppen-Namen z.B. wie folgt aus:

  • Nike
  • Adidas
  • Puma
    etc.

Wenn Sie noch die Spalte „Farbe“ hinzugenommen hätten, könnten die Anzeigengruppen-Namen z.B. so aussehen:

  • Nike_blau-weiß
  • Nike_schwarz-weiß
  • Nike_grün
  • Adidas_blau-weiß
  • Adidas_schwarz
    etc.

Das heißt, jede ausgewählte Spalte wird mit einem Unterstrich an die vorherige herangehängt.

Sie haben außerdem die Möglichkeit, Keywords nach Match Type sortieren zu lassen – in diesem Fall wird der Anzeigengruppenname um noch ein z.B. „_exakt“ ergänzt, also z.B. Nike_blau-weiß_exakt.

Schritt 4: Anzeigenvorlagen

An dieser Stelle können Sie bestehende Anzeigenvorlagen für Inventarkampagnen auswählen oder neue Vorlagen erstellen (mehr dazu bald ausführlich).

Schritt 5: Keywords

Erstellen Sie hier Ihre Keyword-Vorlagen für Inventarkampagnen. Dafür können Sie Attribute aus dem Feed (also auch z.B. Marke, Material etc.) nehmen und/oder Ihren eigenen Text vorne oder hinten ergänzen oder auch Funktionen in Keyword-Vorlagen verwenden.

Inventarkampagnen: Keyword-Vorlagen erstellen

Keyword-Vorlagen mit Hilfe von Attributen aus dem Produktdatenfeed

In unserem Beispiel wäre es z.B. sinnvoll, Keyword-Kombinationen mit der Marke zu erstellen, da auch unsere Anzeigengruppen so aufgeteilt sind.

Sie können jeweils nur eine Keywordvorlage in einem Übereinstimmungstyp anlegen. Wenn Sie mehrere Varianten benötigen, wählen Sie anschließend „+KEYWORD-VORLAGE ERSTELLEN“ (sehr hilfreich um z.B. Sonderzeichen aus dem Feed zu entfernen oder Keyword-Bestandteile zu ersetzen).

Beispiel-Keyword-Vorlagen für unsere Frauenschuhe:

Genau passend / Wortgruppe:

  • [BRAND] Frauenschuhe
  • Frauenschuhe [BRAND]
  • [BRAND] Sportschuhe Frauen
  • etc.

Weitgehend passend:

  • +[BRAND] Frauenschuhe
  • [BRAND] Frauenschuhe
  • +[BRAND] +Frauenschuhe
  • [BRAND] +Frauenschuhe

Beachten Sie: wenn Sie das Pluszeichen für den Modified Broad Match manuell vorne anstellen, wird bei Keywords, die aus mehreren Worten bestehen, für jeden Wortbestandteil ein Pluszeichen vorangestellt, die Marke New Balance würde also in +New +Balance umgewandelt. Seien Sie hier nur vorsichtig, sich keine Falschschreibweisen oder kürzeren Suchanfragen wegzuschneiden.

Die Felder für Startgebot, URL, URL-Vorlage und Parameter sind optional und können von der oberen Ebene vererbt werden, Sie müssen also z.B. keine URL angeben, wenn Sie die URLs auf Anzeigenebene hinterlegen. Und wenn Sie kein Gebot hinterlegen, wird das Standardgebot der Anzeigengruppe übernommen.

Bei den URLs sollten Sie jedoch beachten, dass die in der Anzeigenvorlage hinterlegte URL unter Umständen auf die Startseite oder eine Kategorie verlinken wird und damit nicht unbedingt auf die relevanteste Zielseite. Besser ist es, die Ziel-URL („Landing Page URL“) aus dem Feed, zumindest testweise, zu hinterlegen.

Auszuschließende Keywords in anderen Keyword-Option-spezifischen Anzeigengruppen erstellen

Wenn Sie in Schritt 3 (Anzeigengruppe) ausgewählt haben, dass Sie Ihre Keywords nach Match Type unterteilen möchten, macht es Sinn, auch hier das Häkchen beizubehalten. Das Tool erstellt dann automatisch auszuschließende Keywords in der jeweils anderen Anzeigengruppe (z.B. wird also [Adidas Frauenschuhe] in der Anzeigengruppe mit dem Keyword +Adidas +Frauenschuhe ausgeschlossen).

Schritt 6: Genehmigung

Fast fertig! Stellen Sie jetzt nur noch ein, ob die Anzeigengruppen pausiert erstellt werden sollen – dann können Sie die Anzeigengruppen manuell prüfen, bevor Ihre Anzeigen ausgespielt werden. Auch wenn Sie Third-Party-Tools verwenden und erst eine Tracking-Vorlage synchronisieren müssen, kann dies sinnvoll sein. Sie sollten dann allerdings regelmäßig Ihre Kampagne auf (neue) Anzeigengruppen überprüfen.

Außerdem können Sie auswählen, ob Sie eine Benachrichtigung wünschen, wenn Anzeigengruppen erstellt werden. Seien Sie hier allerdings vorsichtig – das kann zu einer regelrechten E-Mail-Flut führen 🙂


Sonstige Hinweise und Tipps:

Anzeigenerweiterungen: Achten Sie darauf, dass Ihre Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Callout Extensions etc.) auf Konto- oder Kampagnenebene hinterlegt sind und auch für alle Anzeigengruppen passend sind.

Bearbeiten von Inventarkampagnen: In AdWords kann nicht zwischen Inventar- und normalen Kampagnen unterschieden werden – achten Sie also auf die korrekte Benennung der Kampagne. Das bedeutet auch, dass Anzeigen- und Keywordvorlagen nicht im AdWords-Interface angepasst werden können. Stattdessen würden Anzeigen und Keywords dort bereits „befüllt“ angezeigt werden. Sie sollten also alle Anpassungen an der Logik nur in DoubleClick selbst vornehmen, wo Sie auch die Kampagneneinstellungen jederzeit nachträglich anpassen können.

Feed-Verfügbarkeit: Falls es Probleme mit Ihrem Feed gibt (Elemente werden abgelehnt, Feed ist nicht vollständig) betrifft dies nicht nur Ihre Shoppingkampagnen, sondern auch Ihre Inventarkampagnen.

Reporting: Da Anzeigengruppen durch die hinterlegte Logik nicht pausiert, sondern gelöscht werden, ist eine Auswertung z.B. auf Markenbasis etwas komplizierter – denken Sie daran, sich auch gelöschte Anzeigengruppen anzeigen zu lassen.

Dauer: Es kann einige Stunden dauern, bis die Anzeigengruppen nach dem erstmaligen Anlegen sichtbar sind.


Fazit

Inventarkampagnen sind eine sehr gute Möglichkeit, im eCommerce große Mengen an Artikeln auf einen Schlag in Kampagnen zu übersetzen. Jedoch sollten Sie ein Auge darauf behalten, ob die Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen so erstellt werden, wie Sie es sich vorgestellt haben. Außerdem sollten Sie regelmäßig die Suchanfragen überprüfen.

Wenn Sie sehen, dass viel Traffic und Conversions über einzelne Anzeigengruppen in den Inventarkampagnen generiert werden, sollten Sie überlegen, das Produkt in eine eigene, manuelle Kampagne zu übertragen (hier können Sie übrigens auch Inventarregeln nachträglich hinterlegen).

Beitragsbild: © absent84, fotolia.com

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