Was kann das Kampagnenmanagement-Tool von Google?

DoubleClick Search 101

7. Juni 2017

In Googles eigenen Worten ist DoubleClick Search (oft abgekürzt als DS) eine „Suchverwaltungsplattform für Agenturen und Werbetreibende“ bzw. ein (bezahltes) Kampagnenmanagement-Tool, das sehr ausgereifte Funktionen im Bereich der Gebotssteuerung und des Inventarmanagements bietet. Die besten Features von DoubleClick Search im Überblick.

DoubleClick Search Anmeldung und Login


Link zum Login: https://ddm.google.com/ds


Um DoubleClick Search nutzen zu können, müssen Sie über eine direkte Geschäftsbeziehung oder eine Agentur mit DoubleClick-Lizensierung Zugriff erhalten. Sie benötigen außerdem einen Google-Account, diesen können Sie jedoch auch mit Ihrer geschäftlichen E-Mail-Adresse anlegen, sie brauchen also keine neue @googlemail.com/@gmail.com-Adresse anlegen.

Für wen eignet sich DoubleClick for Search?

Die Verwendung eines Kampagnenmanagement-Tools und DoubleClick Search im Besonderen macht vor allem für Unternehmen Sinn, die

  • Kampagnen in mehreren verschiedenen Suchmaschinen (Google AdWords und BingAds aber auch z.B. Yandex oder Baidu) schalten
  • Kampagnen über die suchmaschineneigenen Möglichkeiten hinaus automatisieren und optimieren möchten
  • Kampagnen mit dem Inventar und/oder Geschäftsdaten verknüpfen möchten

Besondere Features von DS

Inventarkampagnen

Unser absolutes Lieblingsfeature sind ohne Zweifel die Inventar-Keyword-Kampagnen, mit deren Hilfe Search-Kampagnen für alle gewünschten Produkte (durch abgleich mit dem Daten-Feed) automatisiert erstellen können. So entsteht kein Zeitverlust bei der Bewerbung neu verfügbarer Produkte und ausverkaufte Produkte (out of stock) können z.B. von der Bewerbung automatisch ausgeschlossen werden. Wie bei Shopping-Kampagnen sind die Search-Kampagnen dann nur live, wenn das Produkt auch aktuell verfügbar ist.

DoubeClick Inventarkampagnen Anzeigengruppen

Den kompletten Datenfeed in Search-Kampagnen übersetzen mit Inventarkampagnen in DoubleClick Search

Mit den Inventarkampagnen einher geht auch die Möglichkeit der Verwendung von Keywordvorlagen und Anzeigenvorlagen mit der Möglichkeit, ohne Umweg über die AdWords Geschäftsdaten den aktuellen Produktpreis (oder „ab“-Preise über die MIN-Funktion) aus dem Datenfeed in Search-Anzeigen einzubauen:

Mindestpreis oder "ab"-Preis in Anzeigen

Preise in Anzeigen ausspielen mit DoubleClick Anzeigenvorlagen in Inventarkampagnen

Purchase Detail Reports

Wenn Kunden nach „Nike Schuhen“ suchen – welche Farbe kaufen sie dann? Wenn sie nach weißen Schuhen suchen – kaufen sie dann auch schwarze? Wie viele verschiedene Produkte kauft ein Nutzer, der über dieses Keyword in den Shop kommt, im Durchschnitt? All dies sind Daten, die normalerweise nicht ohne Umwege wie ein Data Warehouse mit den bezahlten Suchmaschinenkampagnen verknüpft werden können. Über den Purchase Detail Report in DoubleClick jedoch können genau diese Dimensionen ausgewertet und für die Kampagnenoptimierung verwendet werden.

DoubleClick Purchase Detail Reports

Welche Produkte wurden beworben und welche tatsächlich verkauft? Der Purchase Detail Report hilft bei der Auswertung

 

Gebotsstrategien

Durch Einbindung benutzerdefinierter KPIs und Geschäftsdaten in die Gebotslogik kann der Algorithmus für die Gebotsstrategien noch intelligenter aussteuern und KPIs können sogar miteinander verknüpft werden.

Des Weiteren können benutzerdefinierte Attributionsmodelle oder Data Driven Attribution für die Gebotsstrategien ausgewählt werden, ohne das Attributionsmodell des Kontos final umstellen zu müssen.

DoubleClick Search Gebotsstrategien

Mit DoubleClick Gebotsstrategien können kampagnen- und kontenübergreifende individuelle Zielwerte hinterlegt und sogar miteinander verknüpft werden.

Formelspalten

Es erfordert zwar etwas manuelle Arbeit und Anpassung, aber durch Formeln können Performance-Daten in DoubleClick ganz individuell angepasst und visualisiert werden. Ein Beispiel ist die folgende Darstellung der Klick-Entwicklung. Hierfür wurden die letzten 7 Tage mit dem Durchschnitt der letzten 30 Tage verglichen, um eine Entwicklung der Klicks/Kampagne auf einen Blick abschätzbar zu machen.

DoubleClick Klick-Entwicklung

Wie entwickeln sich die Klicks dieser Kampagne in den letzten 7 Tagen im Vergleich zu den letzten 30 Tagen?

Das schöne ist, dass die Berechnung dieser Formeln für alle Standard-KPIs und selbst erstellten Werte möglich ist. So können wir beispielsweise sehen, ob die rückläufige Klickzahl auch einen negativen Einfluss auf das Conversion-Volumen hat, ob die Veränderung mit einer Änderung unserer Anzeigenpositionen zu tun hat, etc.:

DoubleClick KPI-Entwicklung

Die Klicks stagnieren in stabilen Anzeigenpositionen, aber die Conversions steigen.

 

Budgetabstufung/Budgetberichte

Unter „Budgetabstufung“ findet sich ein Tool, das bei der Prognose der voraussichtlichen Kosten auf Basis hinterlegter KPI-Ziele hilft und die Abweichung berechnet. Dabei kann ein Budgetbericht übergreifend (mehrere Suchmaschinen!) oder nur für einzelne Kampagnen angelegt werden.

DoubleClick Search Budgetabstufung

Budgetabstufungsberichte ermöglichen die Prognose voraussichtlicher Kosten und Erfolgswerte

 

Geschäftsdaten

Durch Geschäftsdaten (Business Data) können weitere Daten in das System eingepflegt, mit Kampagnen und Anzeigengruppen verknüpft und ausgewertet werden. Ein beliebter Anwendungsfall ist zum Beispiel das Einpflegen von Margen auf Produkt- oder Markenebene für den Einzelhandel. Sind diese angelegt, können über Formelspalten wiederum Gewinnspannen und -entwicklungen angezeigt werden. So können auch markenabhängige Zielvorgaben (z.B. CPOs) realitätsnäher berechnet werden.


Fazit

Wer seine Suchmaschinen-Kampagnen auf das nächste Level heben möchte, kann durch die Nutzung der DoubleClick-Features komplexere Daten erzeugen und nutzen. Aber auch für Werbetreibende mit kleinerem Budget kann sich das Investment in Kampagnenmanagement lohnen, da die Automatisierungsmöglichkeiten eine große Zeitersparnis bringen können.

DoubleClick Search 101
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