SMX München Recap 2016

Unglaublich hoch und höchst ungenutzt – Das Potenzial von Google Shopping

30. März 2016

Die SMX 2016 in München hat auch in diesem Jahr das who is who des Online Marketings versammelt, um aktuelle Themen der Branche zu besprechen. Auch Google Shopping wurde thematisiert. Im Vortrag von Marcel Prothmann und Andreas Reiffen wurde dargestellt, wie das Potenzial von Google Shopping besser genutzt werden kann.

Dass Google Shopping ein Muss für Onlineshops ist, dürfte mittlerweile klar sein. Also wird ein Produktdatenfeed aus dem Shopsystem exportiert, grob an die Google Feedspezifikationen angepasst und ins Merchant Center hochgeladen. Schon ist man dabei, bei Google Shopping. Dass mit etwas Know-how und Mühe allerdings viel mehr aus Google Shopping Kampagnen herauszuholen ist und warum die Zeit dafür noch nie günstiger war, haben Marcel Prothmann, VP Paid Search bei der Peak Ace AG, und Andreas Reiffen, Gründer & CEO der crealytics GmbH, in der Session „Unglaublich hoch und höchst ungenutzt – Das Potenzial von Google Shopping“ geschildert.

 

The Rise of Google Shopping – Warum wir in Shopping investieren sollten

Seit der Implementierung der Produktsuche von Google wurde diese kontinuierlich weiterentwickelt. Nachdem die Produktlistung auf Google zunächst gratis angeboten wurde, ist sie 2013 kostenpflichtig geworden. In den folgenden Jahren hat Google verschiedene Platzierungen der Produktanzeigen getestet: teils über und unter den Suchergebnissen, teils in der rechten Seitenleiste. Seit dem Wegfall der Textanzeigen in der rechten Spalte der Suchergebnisseite nehmen die Google Shopping Anzeigen nun Ihren bisher prominentesten Platz in der Google Suche ein und belegen ca. 50 % der Seite above the fold.

 

Bezahlte Suchergebnisse

Bezahlte Suchergebnisse

 

Interessante Insights zu den Auswirkungen der Entwicklung von Google Shopping liefert eine Studie der crealytics GmbH, die Andreas Reiffen auf der SMX vorgestellt hat. Laut der Analyse hat sich nicht nur die Positionierung und Größe der Produktanzeigen drastisch geändert. Offenbar wurde auch das Matching der Anzeigen mit Suchanfragen ausgeweitet. In den Daten wurde beobachtet, dass die Auslieferung von Produktanzeigen auf generische Suchanfragen vor Allem im letzten Jahr stark zugenommen hat. Gleichzeitig steigt auch das Budget, das Werbetreibende, die Produktanzeigen über Google nutze, Ihren Shopping Kampagnen zuteilen. Der Anteil von Google Shopping Kosten an den AdWords Kosten wird, verglichen mit den Kosten für Textanzeigen, immer höher.

Für beide Seiten ist Werbung über Google Shopping ein lohnendes Geschäft, wie aus den Daten hervorgeht. Durch die effizientere Nutzung der Werbefläche (drei Produktanzeigen nehmen so viel Platz ein wie eine Textanzeige) zusammen mit höheren CPCs und Klickraten, kann Google mit Shopping Anzeigen mehr Geld verdienen. Werbetreibende können in Shopping Kampagnen höhere Conversion-Rates erwarten und einen besseren ROI erzielen.

 

Entsprechend ist für die Zukunft zu erwarten, dass die CPCs für Shopping Anzeigen weiter steigen werden und mehr Budget für Google Shopping freigestellt wird. Um einer Inflation der Klickpreise entgegenzuwirken, kann man davon ausgehen, dass Google den Shopping Anzeigen immer mehr Platz einräumen wird.

 

Wie kann dieses Potenzial ausgeschöpft werden?

Um Google Shopping möglichst effizient zu nutzen, ist es wichtig für relevante Suchanfragen sichtbar zu sein. Um das zu erreichen, haben wir als Werbetreibende zunächst zwei Ansatzpunkte zur Optimierung, wie Marcel Prothmann im ersten Teil der Session dargestellt hat: die Anpassung des Produktdatenfeeds und die Aussteuerung der Shopping Kampagnen in Google AdWords.


Nützliche Tipps zur Feed Optimierung finden Sie im Artikel Fehler im Google Shopping Feed vermeiden.


Da in Shopping Kampagnen nicht auf Keywords geboten werden kann, muss anders sichergestellt werden, dass relevante Suchanfragen mit den passenden Produkten gematcht werden können. Die Auslieferung der Shopping Anzeigen für passende Keywords lässt sich über den Produkttitel im Shopping Feed steuern. Er sollte so optimiert werden, dass er dem realen Suchverhalten der User möglichst nahe kommt und die wichtigsten Keywords für das Produkt enthalten sind. Marcel Prothmann gibt außerdem folgende Tipps zur Optimierung des Titels:

  • Möglichst viele Keywords unterbringen und die 70 Zeichen Empfehlung überschreiten
  • Wichtige Keywords möglichst weit vorne im Titel nennen
  • Starke Brands in den Titel aufnehmen, schwache auslassen
  • Relevante Attribute wie Größe, Gender oder Farben in den Produkttitel aufnehmen
  • Whitespace vermeiden

 

Mit der Titel Optimierung wird die Suchbarkeit der Produkte mit den wesentlichen Keywords gewährleistet. Diese Keywords haben allerdings nicht alle die gleiche Wahrscheinlichkeit zur Conversion. Entsprechend sollten die Gebote für die verschiedenen Keywords angepasst werden. Zwar gibt es in Shopping Kampagnen keine Keywords, es ist aber dennoch möglich, der Relevanz angemessen zu bieten.

 

Eine Methode mit der dies gelingen kann, ist das Campaign Splitting, die erstmals von Martin Röttgerding vorgestellt wurde (weitere Infos hierzu auf ppc-epiphany.com). Ziel dieser Methode ist es, Suchanfragen geordnet nach Spezifität in verschiedene Shopping Kampagnen zu lenken, die alle die gleichen Produkte enthalten. Erwiesenermaßen steigt die Conversion-Rate, je spezifischer eine Suchanfrage ist, weshalb für generische Anfragen ein geringerer CPC geboten werden sollte, als für produktspezifische Suchanfragen.

 

Beim Campaign Splitting werden die Suchanfragen nach generischen, Marken-bezogenen und produktspezifischen Anfragen zu segmentiert und die Shopping Kampagneneinstellungen entsprechend angepasst. Um die Suchanfragen zu lenken, werden für jedes Segment Shopping Kampagnen erstellt, deren Aussteuerung sich in folgender Weise unterscheidet:

Struktur des Campaign Splittings

Struktur des Campaign Splittings

Zusätzlich zu den ausschließenden Keywords sollte man auch Produkt Keywords aufnehmen, die eine Anzeigenschaltung auslösen würden, aber nicht im Feed enthalten sind. Des Weiteren müssen die eingehenden Suchanfragen immer wieder kontrolliert werden und die negativen Keywords auf den neusten Stand gebracht werden. Für alle, die nicht zu viel Zeit auf das manuelle Updaten der negativen Keywords verwenden möchten, empfiehlt Marcel Prothmann die Implementierung eines Skripts. Weitere Infos hierzu finden Sie auf der Seite der Peak Ace AG.

 

Fazit: Unglaublich interessant und höchst nützlich

Mit Ihrer SMX Session haben Andreas Reiffen und Marcel Prothmann wertvolle Insights in die Entwicklung von Google Shopping geliefert und gleichzeitig aufgezeigt, wie Werbetreibende diese Entwicklungen zu Ihrem Vorteil nutzen können. Auf Basis der Analyse eines großen Daten Samples durch crealytics wurde aufgezeigt, welches Potenzial noch in Google Shopping steckt. Marcel Prothmann hat, unter anderem, mit dem Campaign Splitting einen Weg aufgezeigt, wie sich das Potenzial in den Kampagnen ausschöpfen lässt.

 

Quelle Titelbild: ©Vige.co fotolia.com

 

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