Wann eine Suchanfrage eine Anzeigenschaltung auslöst

Keyword-Optionen in Google AdWords

29. Mai 2017

Keyword-Optionen (Match Types) gehören noch immer zu den wichtigsten Stellschrauben in Google AdWords. Trotzdem oder gerade deshalb kommt es immer wieder zu Problemen, wenn es um die Einbuchung von Keywords und deren Optionen geht. Denn Werbetreibende haben die Qual der Wahl und müssen sich für eine der vier Möglichkeiten entscheiden. Wir geben Ihnen einen Überblick und sagen Ihnen, welche Änderungen das jüngste Update mit sich bringt.

Too long; didn’t read (TL;DR)

Da es nahezu unendlich viele Möglichkeiten gibt, in Google zu suchen, bestimmen Sie mit Keyword-Optionen, wie genau Suchanfragen mit den Keywords Ihrer Anzeigengruppe übereinstimmen müssen. Damit haben Werbetreibende eine bessere Kontrolle, wann es zur Anzeigenschaltung kommt. Je nach gewählter Option müssen die eingegebenen Suchanfragen exakt den Keywords entsprechen oder können breit gefächert sein. Varianten mit fehlerhaften Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronymen und Wortstämmen gehören üblicherweise immer dazu.

 

Gif Fast

Quelle: Tenor

 

In der folgenden Darstellung sehen Sie die von Google zur Verfügung gestellten Keyword-Optionen, die wir Ihnen schrittweise vorstellen werden:

 

Keyword-Optionen AdWords

Überblick der Keyword-Optionen in Google AdWords

 

Weitgehend passend (Broad)

Die standardmäßige Voreinstellung in Google AdWords sieht vor, weitgehend passende Keywords einzubuchen. Eine Suchanfrage kann dann zur Anzeigenschaltung bei Synonymen, verwandten Suchanfragen und anderen relevanten Varianten führen.

Sollen Anzeigen so oft wie möglich bereitgestellt werden, führt diese Option zu besonders vielen Impressionen. Allerdings gehen weitgehend passende Keywords einher mit teils großen Streuverlusten. Die Ausrichtung Ihrer Anzeigen bleibt eher ungenau und führt nicht selten zu unnötigen Klicks und höheren Kosten.

Beispiel:

  • Keyword: mountainbike kaufen
  • Suchanfrage: mtb shop
  • Aber auch: mtb verkaufen

 

Modifizierer für weitgehend passende Keywords (Modified Broad)

Führt die erste Option häufig zu unerwünschten Impressionen, sind Modifizierer eine geeignete Wahl für mehr Kontrolle in der Anzeigenschaltung. Dem zu modifizierenden Begriff muss lediglich ein Pluszeichen vorangestellt werden. Über die Anzahl der zu modifizierenden Begriffe entscheidet der Werbetreibende selbst. So können nur einzelne Wörter oder eben alle mit einem Pluszeichen versehen werden. Die Voraussetzung für eine Anzeigenschaltung ist dabei, dass die modifizierten Begriffe im Suchbegriff enthalten sind.

Um sowohl Kosten als auch Streuverluste zu reduzieren, ist dieser Match Type eine gute Strategie Begriffe zu spezifizieren und Anzeigen gezielter ausrichten zu können.

Beispiel:

  • Keyword: +mountainbike kaufen
  • Suchanfrage: mountainbike shop
  • Aber auch: mountainbike leihen

 

Passende Wortgruppe (Phrase)

Buchen Sie Keywords mit hochgestellten Anführungszeichen ein, muss die darin enthaltene Wortgruppe auch Teil der eingegebenen Suchanfrage sein. Eine Anzeigenschaltung wird hierin nur dann ausgelöst, wenn die Keywords in exakt dieser Reihenfolge eingegeben werden. Nichtsdestotrotz kann Ihre Anzeige auch für Suchanfragen erscheinen, denen weitere Begriffe vor- oder nachgestellt sind.

Gegenüber weitgehend passenden Keywords können Sie mit passenden Wortgruppen Ihre Zielgruppe deutlich eingrenzen. Schränken Sie die Suchanfragen jedoch zu stark ein, entgehen Ihnen womöglich wertvolle Suchanfragen. Achten Sie deshalb auf eine gute Balance der eingebuchten Keywords.

Beispiel:

  • Keyword: "mountainbike kaufen"
  • Suchanfrage: carbon mountainbike kaufen
  • Aber auch: gebrauchtes mountainbike kaufen

 

Genau passend (Exact)

Sollen Streuverluste möglichst ganz vermieden werden, empfiehlt sich die Keyword-Option „genau passend“. Hierbei erhalten Sie die weitestgehende Kontrolle darüber, bei welchen Suchanfragen eine Auslieferung ausgelöst wird. Gleichzeitig erzielen Sie sehr wahrscheinlich eine höhere Klickrate. Schließlich werden Ihre Anzeigen nur dann geschalten, wenn die eingegebenen Suchanfragen der Nutzer deckungsgleich mit den eingebuchten Keywords sind. Gekennzeichnet und eingebucht wird die Option im AdWords-Konto durch eckige Klammern.

Beispiel:

  • Keyword: [mountainbike kaufen]
  • Suchanfrage: mountainbike kaufen

 

Exact Match soll ausgeweitet werden

Erst kürzlich gab Google in einem Blogpost bekannt, genau passende Keywords breiter fassen zu wollen, sodass auch nahe Varianten des genauen Begriffs zu einer Anzeigenschaltung führen können. Demnach dürfen Suchanfragen um Füllwörter sowie Präpositionen ergänzt und ihre Reihenfolge verändert werden.

Wie das Update im Detail aussehen kann, sehen Sie in diesem Beispiel:

 

Update Exact Match

Update bei genau passenden Keywords (Quelle: Google)

 

Nach Informationen von Google soll das Update zu bis zu 3 % mehr Klicks führen. Allerdings verlieren Werbetreibende erneut Kontrolle, die an Google übergeht. Gerade das letzte Beispiel zeigt, dass es durchaus feine Unterschiede geben kann. Denn die zugrundeliegende Intention des Keywords [bahamas cruise from miami] und der dazugehörigen Suchanfrage [miami to bahamas cruise] ist offensichtlich nicht dieselbe. Mit auszuschließenden Keywords kann unerwünschten Suchanfragen entgegengewirkt werden. Inwiefern Google die Unterschiede jedoch selbst erkennt, bleibt abzuwarten. Wann das Update hierzulande ausgerollt wird, ist noch nicht bekannt.

 

Übung: Keyword-Optionen

Übung macht bekanntlich den Meister und deshalb veranschaulicht das folgende Beispiel verschiedene Match Types für die Suchanfrage mountainbike kaufen.

 

Gif Practice

Quelle: Tenor

 

Keywords, die eine Anzeigenschaltung auslösen können:

  • +mountainbike +kaufen
  • mountainbike +kaufen
  • [mountainbike kaufen]

Keywords, die keine Anzeigenschaltung auslösen können:

  • mountainbike +günstig
  • [mountainbike günstig kaufen]
  • "mountainbike günstig kaufen"

 

Wie das Beispiel zeigt, können verschiedene Match Types für dieselbe Suchanfrage eine Anzeige auslösen. Der Anzeigenrang entscheidet darüber, welches Keyword für die Auslieferung verantwortlich ist. Mittel- bis langfristig ist aber davon auszugehen, dass genau passende Keywords einen höheren Rang als weitgehend passende erzielen werden. Es kann dennoch eine gute Strategie sein, verschiedene Match Types in jeweils separate Anzeigengruppen einzubuchen und Exact Match in Broad Match auszuschließen.

 


Tipp

Werfen Sie einen Blick in den Berichtseditor in Google AdWords und erstellen Sie dort ein einfaches Kreisdiagramm. Ziehen Sie anschließend die Dimension „Keyword-Option für die Suche“ sowie den Messwert „Klicks“ per Drag-and-drop in den hervorgehobenen Bereich und schon sehen Sie die entsprechende Verteilung. Eine Keyword-Verteilung von 60 bis 70 % stellt einen sehr guten Anhaltspunkt dar. In diesem Bereich eröffnen Sie noch ausreichend Spielraum und Potenzial, während die meisten Keywords sehr spezifisch sind.

 

Berichtseditor AdWords

Keyword-Verteilung in Google AdWords

 

Wenn Sie mehr zu den Hintergründen einer optimalen Keyword-Verteilung erfahren möchten, sollten Sie sich unbedingt unseren vergangenen Artikel ansehen.


 

Zusammengefasst

Letztlich hängt die Wahl des geeigneten Match Types von den zugrunde liegenden Zielen ab. Je allgemeiner, desto höher die Reichweite. Je spezifischer, desto qualifizierter sind die eingehenden Klicks. Dabei ist auch eine gute Kombination entscheidend.

Um die verschiedenen Suchintentionen besser zu verstehen, empfehlen wir weitgehend passende Suchanfragen nach und nach als Exact Match einzubuchen. In jedem Fall ist es wichtig, die eingegebenen Suchbegriffe regelmäßig zu prüfen und auszuschließende Keywords, sog. „negatives“ hinzuzufügen. Denn sie verhindern eine Anzeigenschaltung bei irrelevanten Suchanfragen. Viel Erfolg!

Foto: © Sinart Creative – Shutterstock

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