Audience Management und Attribution in vielen Facetten

Recap: PPC Masters 2017

17. Februar 2017

Zeitgleich zum Searchmetrics Summit 2017 fand am 15.02. und 16.02. auch die PPC Masters 2017 in Berlin statt. Als einige der wenigen Konferenzen überhaupt mit tatsächlichem Schwerpunkt auf Paid Search luden die Veranstalter an Tag 1 erstmals zu Intensivseminaren für Einsteiger und Fortgeschrittene (Themen: SEA für Einsteiger | Google Shopping – erfolgreich Produkte online verkaufen | Excel-Tipps für den PPC-Alltag | SEA für Fortgeschrittene – Know-How, Techniken und Tipps).

An Tag 2 referierten internationale Guest Speaker über aktuelle SEA-Themen, mit einem deutlichen Augenmerk auf den Themen Attribution, Automatisierung und Audience Management.

SEA für B2B-Geschäftsmodelle (Jennifer Bölitz und Maik Metzen)

SEA für B2B-Geschäftsmodelle: Jennifer Bölitz & Maik Metzen @PPC Masters 2017

SEA für B2B-Geschäftsmodelle: Jennifer Bölitz & Maik Metzen @PPC Masters 2017

Was sind die größten Herausforderungen im Online Marketing im B2B-Bereich? Und was, wenn sich B2C und B2B-Keywords sogar überschneiden? Auf diese Fragen gingen Jennifer Bölitz und Maik Metzen im ersten Vortrag der PPC Masters 2017 auf dem deutschsprachigen Track ein.

Key Takeaways:

  • Saisonalitäten: Im B2B gibt es in den meisten Branchen auch Saisonalitäten, wenngleich zu anderen Zeitpunkten. Im klassischen Weihnachtsgeschäft mit erfahrungsgemäß deutlich höherer Reichweite macht es meist Sinn, die Bewerbung zurückzufahren, insbesondere, wenn es zu Keyword-Überschneidungen kommt.
  • Keywords: Testen produktunabhängiger aber branchenspezifischer Keywords, z.B. die Namen von Branchenmessen
  • Tracking: eine BI-Lösung nutzen, die das Tracking über den kompletten Transaktionsverlauf (Leadakquise >> Leadqualifizierung >> Kauf) sicherstellt; falls nicht möglich: zumindest mit Micro-Conversions arbeiten // in AdWords möglichst lange Conversion-Zeiträume betrachten
  • DSA (Dynamic Search Ads): beim Einsatz von DSA etwaige auf der Seite genannte Referenzkunden in den Negatives ausschließen, um Fehl-Matchings zu vermeiden // RLSA als Ausrichtungskriterium oder zur Gebotsanpassung testen
  • Landing Pages: ein gutes Verhältnis zwischen fachlicher Relevanz (Inhalte) und Conversion-Relevanz (Conversion-Elemente, z.B. Buttons) herstellen

Attribution als Steuerungsherausforderung für SEA (Melanie Schlegel)

Attribution als Steuerungsherausforderung - Melanie Schlegel @PPC Masters 2017

Attribution als Steuerungsherausforderung – Melanie Schlegel @PPC Masters 2017

Melanie Schlegel gab spannende Insights aus der Attributionsmodellierung für Otto und warum Gebotsstrategien bisher nicht funktioniert haben.

Key Takeaways:

  • Beworbene vs. verkaufte Produkte: gibt es hier kategoriespezifische Unterschiede? Wie volatil ist das Verhältnis?
  • Die Tage bis zur Conversion (in AdWords zu finden unter: Tools >> Attribution) und damit den Day of Click vs Day of Conversion im Auge behalten und in die Steuerung miteinbeziehen – Stichwort „verursachungsgerechte Steuerung

Advanced AdWords Remarketing for E-Commerce (Filippo Trocca)

Advanced AdWords remarketing for E-Commerce - Filippo Trocca @PPC Masters 2017

Theoretisch wissen wir es alle: Remarketing mit dem AdWords Remarketing-Pixel funktioniert gut, bietet aber bei weitem nicht die gleichen Möglichkeiten wie das Remarketing mit Google Analytics. Aber warum nutzen wir dann nicht alle Analytics, sofern möglich? Ein Grund dafür ist die vergleichsweise schlechte Dokumentation zur korrekten Implementation des Pixels, ein anderer die Flut an Möglichkeiten der Zielgruppen-Definition, die einen schonmal erschlagen kann.

Key Takeaways:

  • Als Segmente eignen sich die Schritte im Kaufvorgang (Google Analytics: Kaufanalyse >> Kaufverhalten). Hier kann jeder der Balken einfach angeklickt und hieraus ein E-Commerce-Segment erstellt werden.
  • Bounce Users: eine Idee ist es oft, Nutzer, die beim letzten Besuch abgesprungen sind, von der weiteren Bewerbung auszuschließen. Vorsicht ist aber bei der Standard-Implementierung von Analytics geboten, die die Verweildauer und das Verhalten auf der Zielseite nicht korrekt misst: wollen wir wirklich Nutzer ausschließen, die sich das Produkt 4:25 Minuten lang angesehen haben, inklusive der eingebundenen Slideshow? Oder Nutzer, die bis zum Ende der Seite gescrollt haben? Auch dies wird in Analytics als Absprung gewertet. Hier gibt es die Lösung der Events, die z.B. in 30-Sekunden-Intervallen messen, ob sich der Nutzer noch auf der Seite befindet.
  • Customer Lifetime Value: über Custom Dimensions können User IDs aus dem CRM und Lifetime Values importiert werden und so z.B. Premium- oder Gold-Nutzer einzeln betrachtet werden.
  • Advanced Combinations: spannend wird es bei der Verknüpfung der Segmente („alle Segmente, die du dir vorstellen kannst, kannst du in Analytics auch abbilden“). Beispiel: Käufer von Druckern nach 30 Tagen mit passender Tinte ansprechen: hierfür muss einfach die „Drucker gekauft letzte 30 Tage“ von einer weiteren Liste „Keine Tinte gekauft 120 Tage„) abgezogen werden. Weitere Ideen von Filippo: Warenkorbabbrecher der wichtigsten Kategorien // Nutzer, die die Bewertung des Produkts gelesen haben

Dynamic remarketing hand made (Marco Volpe)

Dynamic remarketing hand made - Marco Volpe @PPC Masters 2017

Dynamic remarketing hand made – Marco Volpe @PPC Masters 2017

Auch Marco Volpe legte den Schwerpunkt seines Vortrags auf Remarketing. Seine „4 objections“ fassen die vier typischen Bedenken des Kunden zusammen.  Durch dynamisches, produktbezogenes Remarketing und Anpassung der Remarketing-Anzeigen auf die jeweilige objection können wir dieser jedoch begegnen:

4 Objections:

  1. no need >> Emotionale Ansprache, Bedürfnis für das Produkt wecken
  2. no money >> Gutscheine, Rabatte, Finanzierungsmöglichkeiten anbieten
  3. no hurry >> der Nutzer wurde u.U. im Research- oder Kaufprozess abgelenkt – hier kann eine reine Erinnerung an das Produkt bereits wirken
  4. no trust >> Ein Tipp hier: z.B. dynamisch Video-Produktreviews von ähnlichen Nutzern (geografisch, kulturell, bis hin zum Akzent) auf Basis des Nutzerstandorts einblenden

Besonders wertvoll ist es an dieser Stelle, die prozentuale Verteilung der objections  zu kennen – z.B. aus Kundenbefragungen oder vorhergehenden Tests. Dann können in den Remarketing-Anzeigen absteigend nach Priorität der objection  unterschiedliche Wordings oder Visuals ausgespielt werden.

5 ways programmatic will change the paid search industry (Bjorn Espenes)

Bjorn Espene @PPC Masters 2017

5 ways programmatic will change the paid search industry – Bjorn Espene @PPC Masters 2017

Bjorn Espenes traut sich auf der PPC Masters 2017 das auszusprechen, was wir insgeheim bereits wussten: kaum ein Advertiser würde von sich selbst behaupten, alle Bid Modifier wirklich effizient einzusetzen und das perfekte Gebot für jedes Keyword definiert zu haben.  Wie sollen die Gebote für 600,000 Varianten von 10,000 Keywords auch wirklich manuell gesteuert werden können, wenn wir für jeden Match Type, jedes Device, jeden Standort, jede Remarketing-Liste und mittlerweile sogar Geschlechter und Altersgruppen Gebotsanpassungen vornehmen können?

Die beste (wenn nicht einzige) Möglichkeit, die Bid Modifier sinnvoll einzusetzen, ist das Verwenden von Single Keyword Ad Groups (SKAGs), zumindest für die wichtigsten Keywords. Hierdurch und durch die Segmentierung nach Keyword-Option kann noch genauer gesteuert und forciert werden, dass Suchanfragen für als Exact Match eingebuchte Keywords auch zuverlässig auf dieses matchen, statt auf eine andere Keyword-Option.
So wird am Ende möglichst viel Traffic auf das Exact Match-Keyword gelenkt und dieses kann seinen Qualitätsfaktor aufbauen und/oder verbessern, bei erfahrungsgemäß deutlich höheren Klickraten (und Conversion Rates) dieses Übereinstimmungstyps.

Key Takeaways:

  • Durch die Umstellung konnte für die Kunden ein deutliche Steigerung des Conversion-Volumens bei gleichbleibendem Gesamt-CPA erreicht werden
  • Für die Auswertung bieten sich AdWords-Reports an: Conversions/Keyword-Option, CPC/Keyword-Option, CPA/Keyword-Option etc.
  • Ab dem Moment, an dem die Keywords einzeln betrachtet werden, eignen sich die Bid Modifier wieder zuverlässig als Steuerungswerkzeug – oder man überlässt die Steuerung gleich den Gebotsstrategien.

PPC Masters 2017: Zusammenfassung

  • Es ist erfreulich zu sehen, dass die Unternehmen ihren Fokus weiter in Richtung Nutzer und Audience Management richten und sich langsam für das Thema Attribution sensibilisieren lassen
  • Insbesondere die internationalen Referenten haben durch gute Inhalte aber auch durch ihren mitreissenden Präsentationsstil überzeugt
  • Daumen hoch auch für die umsetzbaren, ungewöhnlich praxisorientierten Tipps der Referenten!
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