Automatisierung im Fokus des BarCamps

SEACamp 2017 in Jena im Recap

28. April 2017
Wer beim SEACamp 2017 in Jena dabei sein wollte, musste schnell sein: Bereits im November waren die Tickets innerhalb kürzester Zeit vergriffen. Grund genug die Learnings der Konferenz im Recap mit all denen unter euch zu teilen, die dieses Jahr nicht dabei sein konnten.

Organisation und Sessionplanung 2.0

Am 27.04.2017 trafen sich SEAs aus ganz Deutschland in den Konferenzräumen des Hotel Steigenberger in Jena, um sich über PPC, Bidding Strategien, Skripte und Suchanfragenberichte auszutauschen.

Die Organisation war rundum gelungen: von einem Get-Together am Vorabend mit ersten Networking-Möglichkeiten, Drinks und Fußball-Übertragung, bis hin zum eigentlichen Konferenztag war alles wunderbar geplant.

Die gemeinsame Sessionplanung des SEACamps unterscheidet die Konferenz von anderen. Gemeinsam wurde am Donnerstag morgen ab 9.30 Uhr in zahlreichen Pitches gemeinsam über die 21 Sessions auf 7 Zeitslots abgestimmt.

Hier das finale Programm 2017:

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Das Programm des SEACamps 2017

 

Die Key-Topics:

  • Automatisierung, Automatisierung & Automatisierung
  • Skripte für AdWords
  • Umgang mit Suchanfragen optimieren

 

Einblick in die Sessions

Otto Group & Adference: Strukturierte, automatisierte Kampagnenverwaltung und profitmaximierende Bietstrategien

Das AdWords Konto von Shopping24, einem Unternehmen der Otto Group, besteht aus 6 Millionen Keywords – eine wahre Herausforderung für jeden Account Manager! Hier gehört einiges dazu, um den Überblick zu behalten. Da es bei der Anzahl an Keywords nicht möglich ist, manuell individuelle Anzeigentexte oder Landing Pages zu erstellen, wird hier sehr viel automatisiert gehandelt.

Shopping24 arbeitet für die Kampagnenverwaltung und das Bidmanagement mit einem intern entwickelten Tool („Godzilla“), das Keywords und Anzeigen automatisiert in eine sehr granulare Kampagnenstruktur anlegt. Dabei wird zudem, basierend auf internen Berechnungen, automatisch ein spezifisches Startgebot – je nach Match Typ, vergeben.

Die Keywordquellen von Shopping24:

  • Datenbanken
  • AdWords API
  • Suchanfragebericht
  • manuelle Keywordrecherche

Das Tool von Shopping24 arbeitet bei der Erstellung der Kampagnen mit Entitätenerkennung: Keywords wie „Adidas Jogginghose Damen“ werden vom System beispielsweise nach Marke – Produktgruppe – Geschlecht unterteilt. Marken werden in dem Fall als höhere Ebene angesehen und dafür eine Kampagne angelegt.

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Süßigkeiten für die Teilnehmer

Die Keywords werden dann in 3 Anzeigengruppen – unterteilt nach den Match Types „Exact“, „Phrase“ und „Modified Broad“, abgelegt und untereinander jeweils ausgeschlossen.

Die Landing Pages der Shopping24 sind interne Suchseiten. Das Tool prüft dafür, wie viele Artikel zur Suchanfrage live sind. Eine Mindestmenge an verfügbaren Produkten ist wichtig für die Relevanz der Anzeigen und die spätere Conversions-Wahrscheinlichkeit.

Das Bidmanagement erfolgt bei Shopping24 über ein Clustering-Verfahren (Stichwort: Bayes-Theorem) – kurz gesagt werden hier die Conversion-Wahrscheinlichkeiten berechnet. Keywords und Produkte werden in Cluster unterteilt. Ziel ist es, den Profit zu steigern, also die Differenz zwischen Kosten und Ertrag maximal zu gestalten. Dabei wird geprüft, welche Auswirkungen eine Veränderung an den CPCs haben kann, die sich positiv auf den Profit overall auswirkt.

Audible, GDN 2.0: Of Structures and Parameters

Sophia Skuratowicz von Audible hat mit ihrem erfrischenden Präsentationsstil Einblick gegeben, wie Audible vor einigen Monaten gemeinsam mit Google seine Display Kampagnen neu aufgesetzt hat. Dabei gab sie Informationen zur neuen Struktur, den ersten Learnings und internen Bedenken.

Die Inhalte:

  • Google rät bei Display Kampagnen von einem zu granularen Aufbau, wie man ihn für Search Kampagnen predigt, ab
  • Targeting: Audible hat vorher für jede Kampagne ein Targeting besetzt. In der neuen Struktur sind die Display Kampagnen nach Produkt unterteilt (z.B. Hörbuch 1 / Hörbuch 2 / …) und zielen alle auf die gleichen Zielgruppen ab ( ZG 1 / ZG 2 /….).
  • Ziel von Audible bei Display Kampagnen ist vor allem die Neukundenakquise, von daher ist es wichtig die Bestandskunden als Zielgruppe ausschließen
  • Tracking, Tracking, Tracking einrichten
  • Fazit:
    • Display ist bei Audible kein Performance Kanal und wird nach wie vor über Search subventioniert
    • Die neue, von Google vorgeschlagene Kampagnenstruktur, verschlingt aktuell sehr hohe Kosten, die Conversionwerte/Kosten sind jedoch noch im Rahmen
    • Insgesamt ist Audible noch in der Testphase der neuen Kampagnenstruktur und hofft auf gute Performance-Daten in den kommenden Monaten

Performics, Squeeze that Suchanfragebericht Like a Lemon = Beste PPC Limonade

Jennifer Bölitz von Performics hat mit ihrer Session aufgezeigt, wie wichtig es sein kann, regelmäßig den Suchanfragebericht durchzuschauen. Je nach Kontogröße und Kontostruktur kann das wöchentlich, 2-wöchentlich oder monatlich erfolgen. 10-15 Minuten reichen bereits um Unregelmäßigkeiten aufzuspüren: Das können Kostenfresser oder Low Performer mit hohen Impressionen und niedrigen Klickraten sein.

Jennifers Tipps kurz zusammengefasst:

  • Segmente im Suchanfragebericht dazu nehmen. Dadurch können zum Beispiel mobile Suchanfragen ausfindig gemacht werden
  • Keywords mit geringem Suchvolumen zusätzlich zum Exact Match auch als Modified Broad einbuchen
  • Suchanfragen herunterladen und in Excel mit einer Pivot Tabelle prüfen, wie viele Klicks oder Kosten in Keywords fließen, die nicht hinzugefügt oder ausgeschlossen sind
  • Regelmäßig gezielt Suchanfragen ausschließen, um Performance zu steigern
    • Irrelevante Inhalte
    • Keywords mit schwacher Leistung
  • Zum Ausschließen von Suchanfragen die gemeinsam genutzte Bibliothek nutzen

Beispiele für Suchanfragen, die ausgeschlossen werden können:

  • Mitarbeiternamen in Brand Kampagne
  • Gebraucht, Retoure, Reparieren
  • Was ist, Was bedeutet
  • Login, Support, Anleitung
  • Irrelevante Orte
  • Selbst, selber, kostenlos

Tool Tipp: Das Browser Add-on Usability Booster von Holger Schulz

usability-booster-adwords

Das Add-On „Usability Booster“ für AdWords

Fazit

Das SEACamp in Jena war eine tolle Erfahrung mit vielen spannenden Learnings. Die Themen sind allesamt sehr „hands on“, sodass man viele To Dos für seinen eigenen Arbeitsalltag mitnehmen kann.

Aufgrund der positiven Resonanz und stets großen Nachfrage, gibt es in diesem Jahr auch erstmalig einen Zusatztermin für das SEACamp, der am 02.11.2017 in Hannover stattfindet. Wir werden wieder da sein und berichten. Hier geht es zum Ticket Verkauf.

 

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