Systematische Benennung von AdWords-Kampagnen

Namenskonventionen für AdWords-Kampagnen – Strukturen für besseren Überblick

14. November 2016

Systematische Namenskonventionen für AdWords-Kampagnen können sich auszahlen. Auch wer den Durchblick durch eher lyrisch benannte Kampagnentitel behält, lässt das Potenzial einiger AdWords-Funktionen liegen. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Kampagnen am Besten gliedern.

Noch vor der Kampagnen-Benennung sollte klar sein, wie Sie Kampagnen sinnvoll segmentieren. Nicht selten ähneln Kampagnen und Anzeigengruppen Gemischtwarenläden, in denen sich viele unterschiedliche Themen befinden und verschiedene Ziele gleichzeitig verfolgt werden. Solche „Universal-Kampagnen“ systematisch zu benennen wäre zwar gut gemeint, im Endeffekt jedoch zwecklos. Zuerst also ein Paar grundsätzliche Dinge zur Kontenstruktur.

 

Struktur fängt bei den Keywords an

Keywords in AdWords lassen sich grob in drei Kategorien unterteilen: Brand-Keywords, spezifische Keywords & generische Keywords. An diesen Kategorien sollten sich die Kampagnen-Struktur und die Namenskonventionen orientieren.

 

Brand-Keywords

Brand-Keywords spiegeln Suchanfragen nach Ihrem Unternehmen wider. Entscheiden Sie sich dafür, Ihre eigene Marke zu bewerben, sollte hierfür eine eigene Kampagne angelegt werden. Verfügen Sie über mehrere Filialen, einen Onlineshop oder beides? Dann sollten Sie mindestens auf Anzeigengruppen-Ebene zwischen Keywords für Filialen und für Ihre Onlinepräsenz unterscheiden und jeweils einzelne Anzeigengruppen anlegen.

 

Beispiel Brand-Keywords

Brand-Kampagnen & – Keywords für Werbung in eigener Sache.

 

Spezifische Keywords

Spezifische Keywords sind meist transaktionale Suchanfragen, während Brand-Keywords neben einer Kaufintention auch Informations-Suchanfragen zu Ihrem Unternehmen darstellen können. Zu erkennen sind sie daran, dass im Keyword-Text Marken, Produktnamen, spezielle Sorten oder Typen vorkommen.

„Subaru impreza gebraucht“, „kubebenpfeffer 50g“ oder „townhouse berlin grunewald“ würde ich hier als typische Vertreter bezeichnen. Separieren Sie Keywords mit so trennscharfer Suchintention von allgemeineren Keywords in dem Sie dafür einzelne Kampagnen anlegen.

 

Generische Keywords

Generische Entsprechungen der obigen Beispiele wären etwa „gebrauchtwagen“, „gewürze online bestellen“ und „haus in berlin“. Solche generischen Keywords zielen auf Nutzer in einer frühen Phase des Conversion-Prozesses ab.

Während der Nutzer bei spezifischen Suchanfragen schon ein bestimmtes Ziel vor Augen hat, erwartet er hier eher eine Auswahl oder einen Überblick, um sich eventuell zu einem späteren Zeitpunkt zu entscheiden.

 

Für einen Onlineshop für Gewürze wäre es beispielsweise sinnvoll…

  • eine Brand-Kampagne für die eigene Marke,
  • generische Kampagnen für Suchanfragen nach Gewürzen allgemein
  • und spezifische Kampagnen für einzelne Gewürzsorten anzulegen.

Die Keyword-Struktur von Dienstleistungsanbietern ist deutlich generischer als beim klassischen Ecommerce. Aber auch hier gilt es die Kampagnenstruktur nach Spezifik der Keywords zu organisieren. Für Fernbusunternehmen sind Suchanfragen für bestimmte Routen spezifisch und Keywords, wie „fernreisebus“, generisch. Beide Keywords befinden sich in unterschiedlichen Kampagnen.

 

Spezifisches Keyword Dienstleister

Spezifische Suchanfrage samt passender Anzeige von FlixBus für Fahrten aus dem Norden in die Hauptstadt

 

Generisches Keyword Busunternehmen

Generisches Keyword plus Anzeige von meinfernbus.de. Autoren-Tipp: Vermutlich setzt der Anbieter regional ausgesteuerte Kampagnen ein und schreibt seinen nächsten Standort in den URL-Pfad der Anzeige.

 

Während im Bildungsbereich das Keyword eines Studiengangs äquivalent zu einem Produkt ist, befinden sich generische Suchanfragen nach Fernstudien im Allgemeinen in einer separaten Kampagne.

 

generische Keywords Dienstleister

Zum Anwerben neuer Studenten setzt ILS auf generische Kampagnen und Abk.

 

Dienstleister spezifische Keywords

Einzelne Studiengänge werden über spezifische Kampagnen separat beworben.

 

Eine Art Mittelding sind generische Marken-Keywords, wie [subaru kaufen] und [hausbrandt kaffee]. Der Nutzer interessiert sich hier höchstwahrscheinlich für die Marken an sich und nicht für ein spezifisches Produkt. Da der Nutzer hier schon einen Schritt weiter ist, als bei der rein generischen Suchanfrage nach einem Übergriff, können diese Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe einer spezifischen Kampagne eingeordnet werden.

 

Dies sind die groben Regeln für Kampagnen & Anzeigengruppen in Ihrem Account in Kürze:

 

  • Brand-Kampagnen: für alle Themen rund um Ihre eigene Marke. Das können Filialen, Gutscheine oder Suchanfragen zu Ihrer Website sein
  • Marken-Kampagnen / Produkt-Kampagnen: für spezifische Keywords der konkreten Angebote Ihres Unternehmens
  • Generische Kampagnen: für allgemeine Suchanfragen nach einer Produktklasse oder Dienstleistung ohne Markennamen oder spezifischen Appendix im Keywordtext

 

Mit diesem Kategoriensystem für Keywords ist der Grundstein für eine aufgeräumte Kampagnenstruktur gelegt. Falls Ihnen dies Orientierung genug ist, eine für Sie passende Kampagnenstruktur aufzubauen: sehr gut! Weitere hilfreiche Informationen zur Planung einer optimalen Kampagnenstruktur finden Sie im Link.

 

Namenskonventionen für AdWords-Kampagnen

Jedes AdWords-Konto sieht anders aus. Das liegt nicht nur an den unterschiedlichen Schwerpunkten im Konto (Display, Suche, Shopping oder verschiedensprachige Kampagnen), sondern auch an der Vorliebe des Account-Managers für Systematik. Der folgende Guide gibt Hilfestellung, bei der Kampagnenbenennung.

 


„Kampagne 2“ performt nicht, dafür läuft „Shopping-Kampagne allgemein“ jetzt besser 


 

Falls Ihnen diese Kampagnennamen geläufig sind, wird es Zeit für eine Umstrukturierung. Vor allem die Bedienung der Filter-Funktion, die Ihnen wichtige Daten schnell aufbereiten kann, wird sich auf diesem Wege wesentlich komfortabler nutzen lassen. Auch auf anderen Plattformen, wie Analytics ergeben sich Vorteile, wie zum Beispiel bei der Erstellung von Zielgruppen über „Kampagnen“.

 

Auch falls Sie „Kampagne 2“ lieb gewonnen haben, werden Sie mit einheitlichen Namenskonventionen glücklicher sein: versprochen! Was Sie dazu benötigen, sind Kürzel für die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale Ihrer Kampagnen.

 

Erst die Sprache, dann der Kampagnen-Typ

Beinhaltet Ihr Konto mehrsprachige Kampagnen? Dann sollte das Sprachkürzel an erster Stelle des Kampagnennamens stehen. Falls nicht, bietet sich an erster Stelle eine Unterteilung in Suche, Display und Shopping an. Der Titel einer englisch-sprachigen Shopping-Kampagne könnte also mit EN_PLA beginnen.

Der Unterstrich sieht nicht nur systematischer aus, sondern hilft beim Filtern andere Kampagnen auszuschließen, die auch mit –en enden. Da Shopping und Suche einen Anfangsbuchstaben teilen, bietet sich die englische Abkürzung PLA für Product Listing Ads an. Display-Kampagnen können mit einem einfachen D gekennzeichnet werden.

 

B für Brand, G für generisch und M für Marken

Die eigene Firmenbezeichnung sollte – wie zuvor beschrieben – mit einer Brand-Kampagne beworben werden. Aussagekräftige Leistungswerte für das gesamte Konto, wie die Gesamt-Klickrate oder die kontenübergreifenden Kosten/Conversion, erhalten Sie nur, wenn als Filterkriterium die Brand-Kampagnen ausgeschlossen werden.

Generische Kampagnen sollten auch entsprechend benannt werden. Hierzu bietet sich der Buchstabe G_ an. Diese namentliche Unterscheidung erlaubt Ihnen mit wenigen Klicks, die Leistung aller generischen Kampagnen isoliert zu betrachten. Anstelle mehrerer Filterboxen für jeden Kampagnennamen, trägt man lediglich „Kampagnenname enthält S_G_“ ein und schon werden lediglich die generischen Such-Kampagnen angezeigt, samt Leistung ebendieser in der untersten, gelb-unterlegten Zeile.

 

Schneller Filtern dank Namenskonventionen

 

Eine kurze Priorisierung innerhalb der Namenskonvention im Überblick

 

1. Sprachen

Hier bieten sich natürlich die gängigen Länderkürzel DE_, EN_ oder NL_ an.

2. Kampagnen-Typ

Wir nutzen PLA_, S_, D_ und R_ für Shopping, Suche, Display und Remarketing.

3. Suchintention

Empfehlenswert sind die Unterscheidungen nach B_ für Brand, G_ für generisch und M_ für Marken-Kampagnen (oder SP_ für spezifische Suchintentionen).

4. Individuelle Kategorien

Je nachdem, wie das Portfolio aussieht, dass Sie über AdWords bewerben möchten, bieten sich hier unterschiedliche Kürzel an. Denkbar wären hier H_ oder Z_ für Hauptprodukte und Zubehör.

 


Anhand der obigen Namenskonventionen würde ein Sportartikel-Anbieter seine englische Shopping-Kampagne für Zubehör-Produkte der Golfsport-Sparte EN_PLA_Z_Golf nennen. Die niederländische Version einer Brand-Kampagne im Suchnetzwerk könnte demnach mit NL_S_B_My Company gekennzeichnet sein 


 

Namenskonventionen für einen Autoteile-Anbieter

In diesem Account herrscht Ordnung dank einheitlicher Namenskonventionen. Der Reihe nach sehen wir hier eine (1) Remarketing Kampagne im Display-Netzwerk für Aktionsware, eine (2) Shopping-Kampagne für alle Produkte, eine (3) generische Kampagne für Stoßdämpfer, eine (4) Shopping-Kampagne für Bestseller-Produkte, eine (5) Brand-Kampagne im Such-Netzwerk und eine (6) Marken-Kampagne für Monroe Stoßdämpfer.

 

Darüber hinaus könnten sich in einem Konto auch diverse regional ausgesteuerte Kampagnen befinden, bei der sich eine spezielle Kennzeichnung anböte. Bei befristeten AdWords-Verträgen kann es hilfreich sein, das Datum in den Kampagnennamen aufzunehmen, um gegebenenfalls den Vertrieb an eine Verlängerung zu erinnern. Kurz gesagt: So vielfältig, wie die Werbeziele, sollte auch das Kürzel-Kontingent sein.

 

Vorteile einheitlicher Namenskonventionen für AdWords-Kampagnen

 

  • kurze Einarbeitungszeit in unbekannte Accounts bei größeren Teams
  • einfache Filterfunktionen
  • effiziente Zielgruppen-Definition über Analytics
  • schnelle Vergleiche von Kampagnen-Typen
  • praktisch für Reporting
  • bessere Übersichtlichkeit
  • professioneller Eindruck beim Kunden

 

Dies sind lediglich Vorschläge zu möglichen Namenskonventionen für Ihre Kampagnen. Es gilt: Wie das Kind heißt ist egal – Hauptsache es hört. Produktportfolio und Traffic bestimmen Struktur und Benennung von Kampagnen. Auch wenn die hier vorgeschlagenen Buchstabenkürzel nicht genau Ihr Fall sind, sollte die alphabetische Ordnung in der Kampagnen-Navigation links, nicht die einzige Ordnungsinstanz Ihres Kontos sein. Dafür ist die Filterfunktion nach Kampagnenname viel zu wertvoll.

Bildquelle: Fotolia © laurha

Namenskonventionen für AdWords-Kampagnen – Strukturen für besseren Überblick
5 (100%) 1 vote

Schreiben Sie einen Kommentar

Mit einem Netzwerk anmelden, oder das Formular ausfüllen. Die E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht. Notwendige angaben sind mit * gekennzeichnet.